作为游离在主流外的老四大名酒，西凤酒又开始“画大饼”了？

此前召开的西凤酒2024年度全球经销商大会上，西凤集团党委书记、董事长、股份公司董事长张正明确了“三年突破200亿”的发展目标。

但值得注意的是，早在2021年末，西凤酒就曾放出过“要在十四五末实现保底200亿”的豪言。如今已是规划的最后一年，虽然西凤酒尚未公布去年营收规模，但按照2023年才刚刚迈过百亿大关的速度看，想翻倍可能性很小。

同时，经销商引发的“黄渤诉讼事件”“司马南夹头酒风波”等，也让西凤酒多次陷入舆论困境。

此时，张正再次喊起了口号，但愿意相信的经销商与投资者可能已经寥寥无几。

6年来首次未公布营收，董事长在藏什么？

同样是“老四大名酒”，茅台、泸州老窖、汾酒早已迈入高端白酒头部，只剩西凤酒带着名酒基因跌跌撞撞。

去年同期，西凤酒官宣2023年实现销售收入103.4亿元，同比增长23%。作为跨过“百亿大关”后的第二年，西凤酒的业绩表现成为了行业关注的焦点。

然而，张正却并未透露具体销售数据，“2024年公司营收稳中有进，达到了预期目标。”这也是他上任六年来第一次没有对外公开营收。

如此一反常态的操作，不禁让诸多经销商和消费者对西凤酒的前景产生了困惑。

在过去一年里，白酒行业转入缩量竞争，产品破价、库存高企等成为了大家口中常常提及的词语。西凤酒作为省酒龙头，同样饱受压力。

在郑州市高新区某烟酒店内，一位王姓老板曾指着货架上繁杂多样的十余款西凤酒系列产品直言，“除了红西凤和老绿瓶，其他产品恐怕连陕西本地人都分不清哪些是嫡系，哪些是开发品，更不要说这里的消费者。”

另外，也有到店消费者表示，除了老绿瓶以外，西凤酒其他的品几乎不敢碰。

同样的情况，在百荣也有所体现。据酒业内参获悉，仅百荣某一家店内，西凤酒的开发品可能就多达二十种，具体售价也从百元到千元不等。该店员表示，产品的利润率能达到40%~50%，主要还是卖给熟客，“要是有老顾客来让推荐酒，就可以带一下（开发品），生客很难忽悠。”

这种混乱的根源，在于西凤酒长期依赖的包销模式——经销商买断品牌经营权，自行设计包装、定价并销售，仅需向酒厂支付基酒费用和品牌使用费。同时，这类开发品产生的营收数据也被按比例纳入西凤集团的总营收。

一位业内人士告诉酒业内参，西凤酒发展的前期得益于大商的赋能而快速扩张，但带来的后果却是逐渐臃肿的产品矩阵。同价位产品互相竞争，例如国花瓷、华山论剑等联营品牌与西凤酒自营产品价格重叠，很大程度上影响了消费者的选择。

另有经销商表示，开发品的利润更大，毕竟定价权掌握在自己手里，只要终端卖得动就能拿到更多利润，“但也导致他们很难去推酒厂的低利润产品。”

对于酒企来说，开发品并非大事，当战线拉长后，仅需快速收窄产品矩阵就能反推核心产品价格。这点对西凤酒来说，无异于“刮骨疗毒”。

熟悉西凤酒的人士透露，包销模式运营多年来，有经销商已经依托开发品做成了西凤酒的股东，此时想要在不影响总营收的情况下，将其剔除几乎很难做到。另一方面，对西凤酒来讲，剔除开发品也意味着“主动降低营收”，有的开发品现在规模甚至达到了二十亿，真正被减掉的只是小产品条码。

这种“为他人作嫁衣”的模式延续至今，导致西凤酒对市场和渠道的控制力薄弱。

走不动的高端化，价格倒挂严重？

西凤酒并非没有意识到上述问题。

执掌西凤酒前，张正任过陕西红旗民爆集团董事长，和工业炸药打交道。2019年，他走马上任做的第一件事就是推出“高端化+全国化”战略，将酒厂的红西凤定位为千元价格带核心单品，并推动五星红西凤、红西凤1978完善产品矩阵。