消费日报网讯（记者 卢岳）近期，在近场电商领域出现的消费热点现象引发社会各界关注。7月16日，在由中国市场学会主办、中国社会科学院财经战略研究院承办的“电商下半场：远近融合的大消费平台与消费的增量创造”专家研讨会上，业内专家学者、平台代表、餐饮企业、一线骑手等嘉宾汇聚一堂，就这一现象产生的机理和影响进行了深入讨论。

实现从流量竞争到消费增量

当前，在电商发展的下半场，各大平台正通过整合远场电商与近场电商的能力，构建融合商品、服务、内容、本地生活等多元功能的“大消费平台”，不仅提升用户体验，还通过新模式、新场景创造出新的消费需求与消费增量，为扩大国内需求、推动经济增长注入新动能。

中国社会科学院财经战略研究院院长、研究员何德旭在致辞时指出，随着消费趋势向体验化、情感化转型，以兴趣、情感满足为目标的新消费形态正成为主流。作为大消费与消费增量创造的重要力量，各大电商平台正进入大消费赛道，布局即时零售，融合线上线下优势，打造新消费场景，有效满足消费者个性化、品质化、便利化的需求，推动消费真正实现快速增长。

中国市场学会副会长、中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚指出，大消费的核心特质是挖掘内生性消费需求。在大消费模式下，平台和商家不是分蛋糕，而是找增量、做蛋糕的过程。从大消费的逻辑来看，随着电商生活化、商品品类扩展至非标品，以及消费者对即时满足的需求上升，即时零售作为真正满足消费者需求的新电商形态和形式，成为电商发展的新增量，实现从送餐走向“送万物”，实现从流量竞争到消费增量的连接。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示，电商下半场，主题是创新与生态并重。以此次外卖补贴活动为例，社会整体受益没有下降，消费者福利没有下降，骑手收益没有下降，不是内卷式竞争。从市场反应看，消费者对国内大市场增长有信心，对即时零售新业态发展有信心。

淘天集团公共事务副总裁、研究中心主任徐飞表示，近两年，为刺激内需，拉动消费，国家出台针对性的消费补贴政策，取得积极成效，但随着需求渐次满足，迫切需要新的消费领域接力。大力发展服务业是下一步扩内需、促消费的突破口。以淘宝闪购为代表的新型服务业电商是传统电商走向新型电商的模式创新，通过技术和模式创新实现电子商务领域实物类消费和服务业消费双轮驱动。

据了解，自4月底，阿里巴巴推出淘宝闪购，作为建设新型服务业电商的初步探索，在业务模式上，注重非餐饮类目的发展和增长，不断扩容商品和服务的类型及供给，为消费者提供更为便捷的线上线下融合消费体验，满足更多元、立体的消费需求。从过去两个月看，闪购市场的总量在增长，中小商家的单量和营收在增长，非餐商品销售增长，骑手人数、单量和收入也在增长。

“在满足更多元的消费需求方面，闪购模式的优势在于服务日常生活中‘随用即享’的‘急’需求；在提供更优质的消费体验方面，闪购模式最吸引消费者的优势是便捷省心。”徐飞指出，这轮发生在闪购领域的商业竞争，是多家平台共同参与拉动消费的促消费活动。各家平台的订单都有增长，并且平台商家、供应商、消费者、骑手多方均有获益。多家电商平台参与，做大了消费市场的蛋糕，为国家促消费发挥了积极作用。

饿了么合生汇站骑手王志强结合自身经历分享了其感受，骑手接单量不断增加，日均从送30单增加到45单，6位单王骑手月收入超过3万元，不仅吸引老骑手回归，也吸引大量新人入行。

“一心饭团”餐饮品牌经理孙菲表示，5月份之后，“一心饭团”所有老门店订单增长25%—30%，主要来自外卖。此外，从近期的财报来看，门店客单价基本上没有变化，稳定在5%以内的微小趋势。

中南财经政法大学文澜学院院长、北京大学数字金融研究中心特约高级研究员龚强认为，即时零售与外卖平台的发展是数字技术进步和市场需求精准匹配的必然结果。多平台进入带来良性竞争，有助于打破垄断、提升商家和骑手的议价能力。同时强调平台应从价格竞争转向品质保障，强化食品安全、质量保障与溯源监管，推动行业向高质量发展转型。

满足“即需即得”消费理念

当前即时零售、闪购等新业态的快速发展可归结为一场“便捷经济”的兴起，是数字技术进步与消费者需求升级共同作用的结果。

清华大学长聘教授、数字经济研究中心主任王勇指出，便捷经济以数字化平台为支撑，依托本地资源，满足消费者对便利性、时效性和个性化服务的需求，具有长期发展的市场基础。从需求侧看，年轻一代作为互联网原住民和老龄化社会的银发群体，均对便捷服务有强烈需求，且价格敏感度逐步降低，消费习惯一旦形成具有持续性。从供给侧看，从供给侧看，数字技术、平台可竞争性、商圈地理经济型和配送时间经济型四大因素支撑便捷经济发展。他建议将便捷经济纳入政策支持范畴，鼓励企业创新，减少过度监管，推动其成为经济增长新动能。

商务部国际贸易经济合作研究院信用研究所研究员王慧敏从新业态发展规律出发，指出即时零售是电子商务持续创新、适应消费需求变化和技术进步的必然结果，具备可持续发展的市场基础。她强调，当前消费者特别是年轻一代对“即需即得”的消费理念日益强化，不再局限于餐饮，而是扩展到日常生活的多个场景。该模式的发展离不开强大的供应链支撑，需要丰富商品品类、优化物流配送体系，并加强与便利店等线下实体的融合，实现远近场协同。王慧敏进一步指出，即时零售的发展不仅促进消费升级，也对物流体系和制造业提出更高要求，推动其加快数字化、智能化转型。

从披露的数据来看，各大电商平台在此次竞争中均实现了不同程度的增长。“这充分说明这一轮市场行为确实带来了消费增量。” 中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧指出，与“6·18”等传统促销不同，以往补贴主要集中于日用品领域，而此次则以生鲜、快消等高频、即时消费需求为主。这类商品不具备囤积属性，也不存在集中消费的特征，因而更有可能将潜在需求转化为持续稳定的消费行为。

山东大学经济学院教授、数字经济与平台竞争研究中心主任曲创指出，电商平台集中布局即时零售，是面对用户增长见顶和宏观经济压力下寻求增量、突破内卷的重要战略，是各大平台基于前期技术积累和服务能力提升的结果，有助于打破市场垄断格局、激发市场活力。他强调，即时零售融合线上线下优势，不仅提升了消费便利性，也增强了消费者对商品质量和服务的信任。其发展背后离不开算法优化、数据驱动和灵活就业的支持，成为平台服务实体经济、推动“实数融合”的重要体现。同时，即时零售有效拓展了线下商户的覆盖半径和服务能力。

“即时零售是电商发展进入新阶段的重要增量空间，其核心驱动力来自消费需求与平台经济的双重推动。”商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示，在消费端，消费者对商品的安全保障、低价优惠、选择丰富性、便利性和情绪价值的需求是即时零售发展的根本动力。即时零售结合了“便利性”与“选择丰富度”，找到新的市场空间。相比线下便利店SKU有限，线上平台可通过整合资源可提供更丰富的选择。在平台端，平台需要寻找新的增量空间，尤其是在电商用户渗透率趋于饱和的情况下。即时零售融合了远场电商和近场服务的能力，具备配送资源、海量商家和前置仓等基础设施，满足新消费模式的需求。这种远近融合可创造新增需求，推动资源协同复用价值最大化和成本优化，提升消费匹配精准度，为打造“超级APP（满足消费者的所有消费需求）”奠定基础。