财经九号

一路高歌猛进了10年的白酒行业，从去年开始，行业形势明显不对了！

作为标志性事件，2024年“飞天茅台酒”散瓶价格从年初的2700元跌至2100元左右，折射出的是整个白酒行业集体承压的严峻现实。

而随着白酒企业2025年一季报陆续公布，今年白酒行业形势恐比去年更加“严峻”。

头部品牌增速放缓，二三线集体“跌落”

贵州茅台：合同负债比年初少了8亿

2025年一季度，贵州茅台营收为506.01亿元，同比增长10.54%；净利润为268.47亿元，同比增长11.56%。虽然还是增长，营收和利润增速都进一步放缓。截止3月31日，贵州茅台合同负债金额相比于年初下降了8亿元，这些都是市场预期偏弱的信号。

五粮液：业绩稳健

2025年一季度，五粮液实现营业收入369.4亿元，同比增长6.05%；归母净利润148.6亿元，同比增长5.80%。在年报中，五粮液研判，“白酒产业处于深度调整期，产业波动加大、存量竞争加剧、市场集中加快、结构分化加剧”，但优势品牌能够持续引领产业稳健发展。

山西汾酒：稳居老三

2024年，山西汾酒实现营业收入360.11亿元，同比增长12.79%；实现归属于上市公司股东的净利润122.43亿元，同比增长17.29%。对比近5年的营收与归母净利润可以发现，增幅大不如前。2020年至2024年，山西汾酒营收同比增速分别为17.63%、42.75%、31.26%、21.80%和12.79%；归母净利润增速分别为56.39%、72.56%、52.36%、28.93%和17.29%。2024年营收和归母净利润增速均创下5年来最低。在此背景下，2025年一季度的营收和净利润增速进一步下滑（营业收入165.23亿元，同比增长7.72%；净利润66.48亿元，同比增长6.15%），但营收仍然保持行业“第三”。

洋河股份：急需止跌

洋河股份一季度营业收入110.66亿元，同比下降31.92%；归母净利润36.37亿元，同比下降39.93%。此次业绩下滑反映出其在市场调整中面临一定的压力，但是一季度营收依然超过泸州老窖，盈利能力依然不如泸州老窖。

泸州老窖：抗压性显现

泸州老窖一季度营收93.52亿元，同比增长1.78%；归母净利润45.93亿元，同比增长0.41%。在行业调整期，能取得这样的成绩实属不易，显示出一定的抗压性。2024年国窖1573品牌稳居200亿阵营，泸州老窖品牌突破100亿阵营。

古井贡酒：营收快赶上老窖，但赚钱能力差远了

古井贡酒一季度营收91.46亿元，同比增长10.38%；归母净利润23.3亿元，同比增长12.78%。一季度的营收已经快赶上泸州老窖了。2024年全年净利润55.17亿元，同比增长20%；其中2024年年份原浆销售了180亿元（同比增长17%），古井贡酒、黄鹤楼及其他系列都实现了不错的增长。尽管持续增长，但增速大幅度放缓。

其他重点公司：

迎驾贡酒：一季度营收20.47亿元，同比下降12.35%；归母净利润8.29亿元，同比下降9.54%。

舍得酒业：一季度营业收入15.8亿元，同比下降25.1%；归母净利润3.46亿元，同比下降37.1%。舍得酒业2024年净利润同比大跌80%。

酒鬼酒：一季度营收3.44亿元，同比下滑30.34%；归母净利润3171.33万元，同比下滑56.78%。自2022年结束高增长以来，酒鬼酒业绩每况愈下，2024年净利润同比暴跌97%。

金种子酒：一季度营收2.96亿元，同比下降29.41%；归母净利润亏损3892.77万元，同比下降320.62%。2021年至2024年持续亏损，尽管2022年获得华润集团战略投资，经过两年整合依然未能扭亏为盈。

珍酒李渡：“港股白酒第一股”，2024年营收增长0.5%，归母净利润同比下滑43.1%。核心产品“珍30”“珍15”产品价格大幅倒挂。

量价齐跌，控量保价成主流策略

整个高端白酒市场，都要看飞天茅台的“眼色”。

2024年，飞天茅台的市场行情如同“过山车”。统计显示，散瓶飞天从年初的2700元左右，很快跌到2300元；然后小幅反弹到2400元以上，随后又跌至2100元左右。

（图源：酒经）

据《华夏酒报》报道，最近拼多多平台“百亿补贴”活动，某些店铺已将飞天茅台价格打到1999元/瓶。这也是最近几年，该产品零售渠道价格的新低！

飞天茅台酒的价格，就是中国高端白酒市场的价格“锚点”。飞天的价格起伏，也被视为高端消费市场的“晴雨表”。

飞天价格下压后，底下的一堆“小弟”日子就难过了，要么被动降价，要么被动缩量。比如说，飞天茅台都2000元了，原来那些定价1500的次高端酒就不好卖。而且茅台价格持续走弱，会加剧消费市场进一步转弱的预期！

从实际市场信息来看：

茅台1935，上市初期官方指导价为1188元，市场炒价一度高达1800元，但到2025年，价格已跌至700元左右；

第八代五粮液，目前市场价格基本维持在900元左右，控价效果较好；

国窖1573，目前市场价格基本维持在860元左右；

青花郎，官方指导价为1399元，市场价基本维持在820元左右．．．

因此，飞天茅台稳不住，次高端的价格体系也就崩了。

其实，2024年6月贵州茅台宣布“控量保价”措施，取消“大箱”投放及开箱政策。7月2日，茅台酱香酒营销公司宣布，暂停投放茅台1935酒合同计划。但是，终端消费市场不给力，厂家其实也没有太多办法。

销量低迷，价格低迷，其他酒企们也只能跟进“控量保价”策略。比如：

1月10日，贵州珍酒停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单；

1月17日，洋河股份停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品；

春节前夕，五粮液宣布“停货”举措，对专卖店和渠道运营商的合同量进行梯度调减；

2月17日，汾酒青花20、老白汾酒10两款产品在多地停止供货……

“控量保价”的本质是保价格，保价格本质上是保住产品线的梯队稳定，也保住经销商的利润体系，从而稳定整个体系。一旦价格失控，整个体系也将失控。但“控量保价”也并非“特效药”，不是每一次都能做到起死回生。

分析人士表示，厂家的控价只能缓解一时的供需关系，难以从根本上解决问题。最根本的，还是消费者对白酒的需求在减弱，导致全行业集体下滑。此外，竞争对手可能随时“掀桌子”，明着搞降价促销，从而打破原有市场平衡…

结语

从总体上看，今年白酒行业一季度表现“很一般”。头部酒企虽仍保持较强盈利能力，但业绩增速明显放缓；二三线白酒则明显下滑。

从刚刚公布的贵州茅台一季报来看，今年压力也不小。2024年底，贵州茅台合同负债降至95.9亿元，为最近5年新低。2025年一季报后，合同负债进一步降至87.9亿元，相比年初下降8亿元。茅台的压力，会逐级传递给其他所有酒企！

因此，今年各大酒企的销售目标总结起来就一个字——“稳”！比如五粮液将稳价和厂商共赢作为新一年的重点工作；洋河股份则明确将“主动降速，去库存”列入2025年工作规划；汾酒在经销商大会上表示“稳定压倒一切”…

实际上，不是酒企不想跑快，而是在当前这个环境下，“稳健”成了更现实的选择。

你们怎么看？

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