根据中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布的《2024年中国游戏产业报告》，2024年中国游戏用户规模达6.74亿人，同比增长0.94%，中国游戏产业已进入存量竞争阶段；中国游戏市场实际销售收入为3，257.83亿元，同比增长7.53%。这一增长主要得益于游戏新品数量有所增加且出现爆款大作、长青产品稳定运营及小游戏的突出表现。在细分市场中，移动游戏仍保持领先地位，实际销售收入占比达73.12%。

截至2025年4月30日，A股26家游戏公司（申万分类）均已相继交出2024年年度成绩单。经统计，26家游戏公司合计实现营业收入934.34亿元，较上年同期增长7.74%；归母净利润42.48亿元，较上年同期“腰斩”，行业整体呈现显著的“增收不增利”。

从成本的角度来看，23家游戏公司销售毛利率同比下滑，占比达88.46%，接近九成。其中，富春股份、迅游科技等6家公司，降幅超过10个百分点。

从营销开支的角度来看，约四成游戏公司销售费用同比增长，ST华通（维权）增速最快，达129.14%；半数以上公司的销售费用率同比上升，冰川网络上升幅度最大，达到19.92个百分点，销售费用率升至82.55%。

买营销投入趋向两极化

根据伽马数据（CNG）发布的《2024中国移动游戏广告营销报告》，抬升的流量成本持续压缩企业利润，导致主要上市游戏企业中超过50%的游戏净利润出现下降。2024年，26家游戏上市公司的营业收入合计934.34亿元，同比增长7.74%；销售费用合计306.71亿元，同比增长20.05%，销售费用率从29.46%上升至32.83%。

主要上市游戏企业销售费用率均值再次上升，且销售费用率超过30%的公司数量也有所增加，说明现阶段大幅投入营销仍是公司重要的获量途径。同时，随着游戏市场获客难度加大，在降本意愿和新赛道竞争的双重作用下，中国游戏企业对于营销投入或更趋向两极化。

一方面，抬升的流量成本持续压缩企业利润，主要上市游戏企业中超50%的游戏净利润下降，使企业降本增效需求强烈。2024年，六成游戏公司的销售费用金额同比减少。但也有例外，ST凯文（维权）、神州泰岳、顺网科技的营业收入虽同比增长，但也不同程度削减了营销开支。

文投控股（维权）2024年营销开支削减力度最大，降幅达到了90.77%。年报显示，2024 年，文投控股全面聚焦主营业务发展，不断提升企业经营效率，通过实施全面预算管理、优化人员结构、削减非必要开支等降本增效举措，有效控制经营成本，全年同比减亏46.53%。

但另一方面，小程序游戏赛道中，买量竞争愈发激烈，三七互娱（维权）、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均迎来增长。

2023年1月至2024年11月，进行广告投放的微信小程序游戏数量整体呈现明显上升，越来越多的产品通过广告投放获取流量。整体而言，小程序游戏的买量市场已更为活跃。从成因来看，一方面在于小程序游戏依附于平台生态，转化链路更短，广告投放转化效果更显著；另一方面，由于小程序游戏研发成本相对较低，产品同质化严重，因此更依赖买量快速获量、占据市场优势。

需要注意的是，虽然2024年以来小程序游戏广告创意投放总量大幅上涨，但投放过程中仍需面临素材生命周期短、素材消耗快的问题，或导致投放成本持续上升。

冰川网络销售费用率超过80%

九成收入来自移动端游戏的冰川网络成为最典型范本。2024年，冰川网络的销售费用为23.02亿元，同比增长32.04%；其中信息服务费，即推广营销费用，高达21亿元，同比大幅增长36.04%。

冰川网络2024年年度报告

年报显示，游戏二、游戏三的推广营销费用超过其贡献的收入，游戏五的营销费用率也高达80%。

但如此巨额的营销投入，却并未转化为业绩增量。2024年，冰川网络营收增长停滞，与上年同期持平，但净利润却大幅减少176.74%，同比由盈转亏，净亏损额高达2.23亿元。

冰川网络在年报中坦言，为更好的推广新产品，公司在游戏产品推广中采取买量引流模式，提高产品曝光度和触达率，吸引更多玩家下载、注册游戏，并由此获得了一定的核心用户群体。近年来游戏产品买量成本呈现持续增长趋势，转化效果下降。若公司高度依赖信息流买量模式，无法持续推出与该模式匹配的游戏产品，将影响公司未来的新产品推广和经营业绩。

近年来重点布局小游戏赛道的三七互娱，2024年的销售费用率仅次于冰川网络，达到50%以上。财务数据显示，三七互娱全年销售费用为97.12亿元，同比增长6.84%，销售费用率从54.94%上升至55.69%。其中，互联网流量费用为91.51亿元，占销售费用总额的94.22%。

一面是营收增长缓慢，另一面是居高不下的营销推广投入，导致三七互娱盈利能力承压，全年净利润同比微增1.17%。今年年初，公司《时光大爆炸》《英雄没有闪》等多款小游戏产品已陆续上线，销售费用是否会再创新高值得注意。

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