9月21日，近日，户外品牌始祖鸟联手以火药爆破作品成名的艺术家蔡国强，在喜马拉雅山放烟花的事件，引发争议。

21日，始祖鸟在海内外分别致歉。其海外平台致歉信表示：始祖鸟对于近期在青藏高原的烟花表演事件，深感遗憾。这一行为与品牌长期以来秉持的环保价值观背道而驰，也与我们希望成为的样子不符。对此，我们郑重致歉。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷向《贵圈》栏目表示，此次始祖鸟在喜马拉雅山脉燃放烟花，本质是品牌与“户外保护”核心价值的严重背离，也确实可能成为其品牌创立以来最严峻的公关危机。“若处理不当，不仅会消耗长期积累的用户信任，更可能让品牌从‘户外高端标杆’的定位上逐步走下神坛。”

她谈到，品牌借助事件或话题营销是常规路径，也是快速出圈的有效方式，但“有边界、存敬畏”是底线。不触碰文化共识、不突破道德底线、不违背品牌核心属性，是所有营销的前提。若为追求商业流量而不择手段，忽视户外品牌应有的生态责任，最终必将自食恶果，损害品牌根基。

谈及始祖鸟明知烟花秀可能影响高原生态，为何仍推进活动？

周婷分析表示，此次事件的根源，可归结为四大核心问题：一是品牌核心价值观的缺位，户外品牌本应将生态保护、社会公益作为价值观重要组成，而非完全以短期盈利为导向，陷入“唯利是图”的误区；二是团队专业度不足与认知自负，从事件推进到后续应对可见，团队既缺乏对“户外生态保护”的基本认知，也没有成熟的品牌管理与危机公关能力；三是部分媒体对商业利益的妥协，媒体本应是社会公正与生态保护的监督者，却因商业合作放弃立场，变相为违规行为“背书”；四是违规成本过低的现实困境，监管力度不足、惩罚措施难以形成震慑，让部分品牌抱有“侥幸心理”，肆意突破规则，导致类似破坏生态的事件反复出现。

8月19日，始祖鸟母公司亚玛芬体育（NYSE：AS）发布2025年第二季度财务业绩。财报显示，二季度亚玛芬集团营收达12.36亿美元，同比增长23%，在固定汇率基准下增长22%。二季度营业利润为4400万美元，同比增长614%。归母净利润为1820万美元，上年同期为亏损370万美元，实现扭亏为盈。

分地区看，亚玛芬二季度在各大市场均实现快速增长。其中，大中华区营收4.10亿美元，同比增长42%。

谈及始祖鸟近年在中国市场的业绩表现，周婷分表示其并非单纯依赖营销，而是得益于两大核心：一是市场机遇的精准踩中，消费升级背景下，消费者对高品质、高口碑品牌的需求激增；同时运动休闲化成为趋势，始祖鸟兼顾“户外专业属性”与“高端时尚感”，恰好契合市场需求；

二是安踏集团的成熟运营支撑，安踏的“品牌变现”策略精准，既通过大众化路径降维巩固大众运动市场，又借助商业地产黄金期以“大店模式”快速扩张渠道，为始祖鸟的增长提供了坚实基础。

但她也强调，在营销层面，始祖鸟并未呈现太多真正亮眼的创新：除“大店布局”与部分事件营销有一定亮点外，多数策略更偏向“短期流量收割”，过度绑定“中产标配”、“老钱风”等标签，实则是在透支品牌的“户外专业属性”与长期价值，以牺牲品牌生命周期为代价换取短期商业回报。

“此次烟花事件，正是品牌团队专业度缺失、对自身核心价值认知模糊的集中体现，也印证了‘消费者认为其飘了’的感受并非空穴来风。”周婷表示。（闫妍）