银行“全员营销”时代，该落幕了。

银行向非营销部门下达存款考核指标的监管力度持续加大！

7月9日，国家金融监督管理总局温州监管分局披露一则行政处罚信息，浙江温州龙湾农商行因对关联方存款业务管理不到位、向非营销部门下达存款考核指标以及贷款“三查”不到位等多项案由，被罚款265万元，同时该行相关负责人林涛、王剑、王长青被警告。

其实这已经不是监管部门对“全员营销”的公开“潜规则”首次处罚，2024年以来尤其是浙江的金监总局地方分局对包括国有大行、股份行、城农商行乃至村镇银行的监管趋严……

多家银行因同一案由被罚，分支行高管、个金部负责人等被点名

事实上，“全员营销” 早已成为银行业心照不宣的潜规则。从高层管理者到基层柜员，全行上下均背负存款指标，这种看似疯狂的现象，在行业内却见怪不怪，尤其在 “开门红” 等关键考核节点，更是让员工苦不堪言。

据《行长速览》不完全统计，近年来银行业因“向非营销部门下达存款考核指标”被监管部门处罚的事例不在少数，具体事例如下：

2025年7月：浙江温州龙湾农村商业银行因存在“向非营销部门下达存款考核指标”等六项违规行为，被处以265万元罚款，三名相关责任人被给予警告。

2024年12月：浙江嘉善联合村镇银行被重罚140万元，时任该行行长钟永明也因“对非营销部门下达存款考核指标，将存款考核指标下达至个人，以赠送实物方式吸收存款”被予以警告。

2024年9月：浙江常山农商行也因违规设立时点性存款考核指标，向非营销部门及员工下达存款考核指标等，被处以290万元罚款，时任该行副行长的占春国也因此受到警告。

2024 年8月：邮储银行温州市分行因向非营销部门下发存款考核任务，被罚 35 万元，时任个人金融部总经理李雪莲被警告。

2023年 12 月：浙江海宁农商行因“向非营销部门与个人下达存款考核指标”等八项违规行为，被处以415万元罚款，时任该行营业部主任以及五位支行行长被处以警告。

从地域分布看，上述五家被监管处罚的银行均集中在浙江板块，浙江地区已然成为违规重灾区；从机构类型看，五家银行中仅有一家为国有大行分行，中小银行占比达到80%，且均为农商行。这或能反映出农商行在市场竞争压力下的更易采取激进策略。

“全员营销”背后，监管持续收紧

针对银行业 “全员营销” 乱象，监管部门早有明文规范，并在近年不断加码政策力度。

2010年，原银监会发布的《关于规范市场竞争、严禁高息揽存的通知》明确划定 “四条红线”：禁止对非营销部门下达指标、禁止将指标分解至个人、禁止与薪酬挂钩、禁止设立存款单项考核。

2011 年，中国银行业协会印发《中国银行业存款业务自律公约》，第十四条第四项再次强调：不设立存款单项考核和奖励办法，不对非营销部门下达存款考核指标，不单独把存款考核指标分解下达到个人，不单独将存款考核指标与员工个人薪酬及行政职务安排等挂钩。

近年来，多地银监局在规范银行业存款业务的通知中，也纷纷强调禁止向非营销部门下达存款考核指标等要求，监管政策日趋严格。

尽管监管部门三令五申，却仍有银行铤而走险，这背后有着几方面的原因。

从行业层面来看，近年银行业存贷利差持续收窄，2024 年商业银行净息差降至 1.73% 的历史低位，中小银行负债成本压力更大。在存款利率市场化调整机制下，城农商行难以高息揽储，便将考核指标分解至非营销岗位，以 “人海战术” 弥补竞争力不足，这种模式虽违规，却能短期提升存款规模，成为应对业绩考核的 “捷径”。

从银行自身来看，存贷款利差收窄加剧行业 “内卷”，存款规模关乎银行流动性与盈利，部分银行将存款任务设为 “硬指标”，与员工薪酬、晋升挂钩，形成 “全员背锅” 的考核困局。这导致非营销部门员工为完成任务，不惜通过 “买存款”“贴息揽储”等违规手段粉饰业绩，导致合规风险与业务风险同步攀升。

此外，中小银行区域属性使其面临更激烈的生存竞争。在经济发达地区，国有大行与头部城商行垄断市场，中小银行客户基础薄弱、品牌溢价低，只能靠激进考核争夺份额。

资深金融监管政策专家周毅钦认为，银行需平衡 “规模” 与 “质量”，“全员营销本质是资源错配，银行应将核心能力建设放在风险定价、资产配置等专业领域。” 招联首席研究员董希淼建议，考核指标应 “跳起来够得着”，避免层层加码导致异化。

随着监管趋严与技术升级，银行业正经历 “去伪存真” 的洗牌。依赖全员营销的银行将面临客户与人才流失，而深耕细分市场、构建差异化竞争力的银行，有望在变革中脱颖而出。