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韩 昱

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

市场监管总局的约谈，为此前如火如荼的“外卖大战”按下了停止键，这是对市场秩序有效、必要的纠偏。

近几个月来，外卖行业的补贴引发了各界的广泛关注，“0元购”“20减18”等大额优惠券满天飞，从而吸引消费者涌入外卖平台疯狂下单。

在笔者看来，商业的本质应是创造价值，而非透支价值。在短时间内，这种卷价格的“外卖大战”似乎让消费者享受到了价格优惠、让商家骑手获得更多订单、让平台企业获得更多市场份额，但长远来看，一味卷价格是对良好行业生态的破坏，最终，消费者、商家、平台企业、实体经济的利益均会受损，没有赢家。

从消费者角度看，似乎“外卖大战”的首要获益者就是广大的消费者，大额的补贴也确实让消费者在下单外卖时享受到了实惠。过往的类似经历表明，这种依靠平台补贴形成的低价格不可持续，消费者看似短期得利，实际早已埋下长期隐患。长久的低价势必会增加部分商家为降低成本继而降低品质的可能性。短时间内省的钱，最终将会成为所购商品品质上的折扣。

从商家的角度看，“外卖大战”带来了暴增的订单，似乎让生意变得更红火，实则打乱了商家的正常经营秩序。一方面，订单量的大幅增长不等于利润的增长，叠加补贴费用、配送费用等，商家的利润在价格战中往往会被大幅压缩。若再出现消费者爽约、废单等现象，小商户反而有可能面临赔本赚吆喝的窘境；另一方面，短期内订单量的大幅增长，也给商家的运营系统带来了较大压力，系统崩溃、差评激增，都会在长期损害商户的正常运营能力。

从外卖骑手的角度看，暴涨的单量在短期可以带动骑手收入增长，但在配送能力、骑手运力本身并无显著扩张的情况下，积压的订单量势必拉高骑手的工作强度。外卖骑手若为了在短时间内送达多笔订单，而选择超速、逆行、闯红灯等，面临着的就不仅仅是经济利益的潜在损失，而是人身安全的实际风险。

从平台企业角度看，短期光鲜的数据不代表长期、真实的竞争能力。虽然价格补贴能够在短期有效拉动流量，但冲单后流量的承接能力则更为关键，否则只会出现用户因补贴而来，随补贴消失而散的现象。一旦优惠停止，订单量可能断崖式下跌，平台企业难以实现留存用户的目的。再者，持续的烧钱补贴，打价格战，使得企业陷入资金战的陷阱，盈利压力和资本效率等方面都面临显著挑战。

更重要的是，“外卖大战”打乱了餐饮企业正常运营节奏，商家陷入“不参与则无流量，参与则破价亏损”的恶性循环。事实上，已有餐饮店因1分钱订单被迫降低食材质量或关停线上业务。今年5月份以来，多地餐饮行业协会和烹饪餐饮协会等陆续发布相关倡议书，呼吁外卖平台停止“内卷式”竞争，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

笔者认为，“价格战”没有赢家，单纯“拼”补贴“卷”价格的“外卖大战”当止矣。只有当平台停止“七伤拳式竞争”，商户、骑手、消费者才能从“多输困局”走向长效繁荣。