一张小小卡牌有何魅力？

港交所再迎来一张“奥特曼”卡牌。

4月14日，卡牌生产商卡游有限公司（以下简称“卡游”）向港交所二次递交《招股书》，这是该公司于2024年1月递表满六个月失效后的又一次申请。据最新《招股书》显示，2024年，卡游收入突破百亿门槛为100.57亿元，同比增长278%。

卡游收获百亿营收、重启上市背后，是近几年“谷子经济”的越发火热。所谓“谷子经济”，是以动漫、游戏等IP衍生的徽章、立牌、卡片等周边商品为核心形成的消费生态。据“央视网”等报道，近一年社交媒体有关“吃谷”“谷子”的互动量突破11亿次，而有关“谷子”的价格和“谷圈”纷争的讨论也越来越多。

2024年该产业呈现爆发式增长，但随之暴露出一系列行业痼疾：卡牌作为“谷子经济”的分支之一，卡游被指通过“盲盒式营销+概率性销售”模式诱导未成年人重复消费，其产品设计被舆论质疑具有“类博彩性质”，更因主要消费群体涵盖大量中小学生，被冠以“小学生收割机”的争议称号。

靠奥特曼和小马宝莉，

年入百亿毛利率达71%

“因为哪吒入坑买了小卡，线下花了几百了，端盒都是保底，散包都是超非那种，跟着去直播间拆卡，也花了几百。”

一张手掌大小，印着哪吒、敖丙的卡片，官方售价从2元一包到160元一盒价格不等，二手市场上却可以最高炒到10万元。卡游作为《哪吒2》官方授权的卡牌运营商，也再次因“天价小卡”出圈。

图源：罐头图库

事实上，在《哪吒2》前，卡游就从不缺话题度。靠着奥特曼、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南及哈利波特等IP，卡游出品的卡牌在小学生群体中，就是当红“炸子鸡”的存在，被称为“小学生收割机”。

其中，奥特曼卡牌是卡游的当家产品，在2022年、2023年为营收主力。截至2024年12月31日，卡游基于50余个奥特曼IP角色，推出了320个卡牌系列和42个文具系列。

奥特曼卡牌销量的变化，也直接影响着卡游的营收变化。《招股书》显示，2021年-2023年，卡游实现营收22.98亿元、41.31亿元、26.62亿元。

“我们于2023年的集换式卡牌销量有所减少，主要是由于我们有策略地扩充产品组合种类及IP矩阵；及疫情影响导致对集换式卡牌的需求暂时减少，其中包括以奥特曼IP为主题的集换式卡牌（其于2022年及2023年为我们贡献大部分收入）。”卡游在《招股书》中解释称。

如果说奥特曼俘获了男生的心，那“小马宝莉”则让卡游打开了女性市场。据“锐眼新闻”报道，2024年卡游产值再创新高，与小马宝莉的全年爆火有关，这也为卡游打开另一片天。

小马宝莉最初是美国玩具公司孩之宝推出的一款玩具，随着系列动画片《小马宝莉》的成功，成为家喻户晓的卡通IP。2024年7月，“一张稀有小马宝莉卡牌价值21万元”话题登上热搜，引起热议。

“小马宝莉”也顺势成为了卡游的新营收主力。2024年卡游营收100.57亿元，同比增长278%。

“于2024年，集换式卡牌的销量较2023年大幅增加，主要受我们于过往年度持续IP多样化所带动，其加快开发及营销以日益多样化的IP为主题的集换式卡牌。具体而言，来自小马宝莉、叶罗丽及蛋仔派对IP主题产品的收入于2024年大幅增加。”卡游表示。

集换式卡牌这项“当家业务”也具有十分可观的毛利率，2021年-2024年，分别达59.5%、69.9%、71.1%和71.3%。

除了集换式卡牌外，卡游还销售玩偶、文具等产品，卡游的集换式卡牌介乎1元至99元，人偶在10元至25元，其他玩具为5元至70元之间。不过，目前营收占比依然较小。

《招股书》显示，2024年，卡游来自集换式卡牌收入为82亿元，占比为81.5%；来自人偶收入为3.22亿元，占比为3.2%；来自其他玩具的收入为10.23亿元，占比为10.2%。

“集换式卡牌受到年轻群体欢迎的原因主要有以下几点：首先，集换式卡牌是一种有趣的娱乐方式，它满足了人们收集、交换和挑战他人的心理需求。其次，卡游这类品牌商通过精美的设计和丰富的活动，不断吸引消费者参与其中，提高了卡牌的趣味性和价值。最后，集换式卡牌也具有一定的社交属性，可以促进年轻群体之间的交流和互动。”奥优国际董事长张玥表示。

不过，值得注意的是，卡游多个“主力”IP授权均面临到期，《招股书》显示，38份IP授权协议预计将于2025年到期，39份预计将于2026年到期，7份预计将于2027年到期以及5份预计将于2028年及其后到期。其中，奥特曼于2029年到期，叶罗丽2033年到期、斗罗大陆动画和蛋仔派对都是于2025年到期。

图源：《招股书》

陷入“小学生收割机”争议

一张卡牌，有何魅力被炒出天价？

在卡牌的营销上，卡游可谓不遗余力。《招股书》显示，2022年-2024年，卡游的销售及分销费用分别为3.75亿元、4.16亿元和6.13亿元。其中，广告及营销费用从2020年的1.07亿元涨至2024年的1.87亿元。

以卡游最具代表性的奥特曼IP为例，这些卡牌上印有各式各样的奥特曼系列角色形象，并标注有攻击力、战力等数值，根据稀缺性还分为不同等级，分别是：R、SR、SSR、GP、UR、SP、USR、HR、LGR、ZR、CP、OR、TR、TGR、TSR、背景卡、LR、SLR、WCR、PSR、GMR、XR、TZR、TNR、BCR。

同时，卡游还为卡牌设置了多种玩法设计如英雄对决等。

图源：《招股书》、小红书

物以稀为贵。为了抽出一张稀有卡，消费者可谓想尽办法。

2024年7月28日，央视《财经调查》栏目发布一则有关卡牌盲盒市场乱象，及主要生产企业卡游经营不规范等问题的调查报道——《变味的“卡牌”》。

据《财经调查》栏目调查发现，为获得盲盒中的稀有卡牌，孩子们近乎疯狂地花钱抽卡，节目中的多位孩子对《财经调查》栏目记者表示，抽卡非常上瘾，就像赌博一样，抽不中的想继续抽，抽中的想乘胜追击。

“在这场卡牌盲盒的交易游戏中，卡游公司卖卡牌盲盒，评级机构收费鉴卡评级，推高卡牌价格，二手商家回收稀有卡再卖出，每一个环节都赚得盆满钵满，唯独只有孩子们沉迷拆卡买卡，无法自拔。”《财经调查》栏目表示。

2023年6月，国家市场监督管理总局印发了《盲盒经营行为规范指引（试行）》，其中第二十三条提出：盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。盲盒经营者采取有效措施防止未成年人沉迷，保护未成年人身心健康。

图源：罐头图库

然而，据《财经调查》栏目线下走访多家卡游门店发现，未成年人独自购买卡牌盲盒产品没有任何阻碍，付费时店员也没有进行任何消费提醒；卡游线上的小程序以及APP上，使用未成年人账号购买时，也未弹出任何提示，只需要同意用户购买协议。

黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】上，关于卡游未成年人退款、消费欺诈等问题的投诉也层出不穷。

2025年3月19日，一个消费者在黑猫投诉上表示，本人弟弟在寒假期间的晚上和凌晨，在卡游消费抽哪吒的卡片，因为当时属于放假和过年后不久 并没有要求孩子凌晨必须睡觉。但卡游线上客服以凌晨不符合未成年作息时间，拒绝退款。

“试问孩子凌晨消费，我还得摆拍是吗？我要是知道了我还不让他抽呢！这不就是在我知情情况下录视频，等于我默认同意他抽卡吗？实际上我并不知晓才是正常现象！在我提供证据后，你们还强词夺理要求凌晨消费证据？国家对于未成年有保护法，你们不仅诱导未成年下单，还拒绝退款！严重违反未成年保护法。”消费者愤怒表示。