百酒研究局

白酒江湖再起波澜！面对消费紧缩与渠道乱象，茅台与五粮液不约而同推出新举措——拉经销商“入伙”。茅台发动各省经销商“组队”开发地域文创酒，五粮液则联合核心大商成立三大专营公司。这场渠道变革背后，藏着酒企哪些心思？

茅台新举措，有哪些目标？

近日，市场消息称各省茅台酒经销商联谊会拟成立公司，开发本省文创茅台酒。经销商可自愿入股，入股额度参考所获53度500ml飞天茅台额度，按每吨30万元计，近期将完成入股前期准备。

面对当前市场形势，茅台与经销商应变早有征兆。一个月前，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团，并组织召开部分省区贵州茅台酒传统经销商座谈会，与各渠道商深入交流，详细了解近期市场营销情况，科学分析市场状态，系统谋划应对措施。

“贵州茅台面临核心大单品价格波动、新推出的大单品价格下行等风险，所以茅台酒推动经销商联谊会成立公司，开发本省文创茅台酒。其中，文创茅台酒的实际成交价会高于其核心大单品，也就意味着既能提振公司业绩，还能维系核心大单品价格，另外还保证经销商的利润。”酒水行业研究者欧阳千里分析称。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，当前中国酒业面临的最大问题是社会购买力不足、消费者对未来收入预期悲观所带来的消费紧缩和消费降级。在这种状态之下，很多酒业上市公司为了完成业绩的增速目标，还在持续地向渠道压货，因为供过于求，所以整个渠道的库存压力非常大，价格倒挂难题难以缓解。酒企为了稳定渠道秩序，通过推行平台公司或者经销商联盟的方式，让大商起到定海神针的作用，以引导渠道有序运作，所以大商联盟和平台公司才会在近两年屡见不鲜。

肖竹青分析表示，各大名酒企业来推动由代理商组建的平台公司，一方面能够起到对业绩的调节作用，另一方面也能够通过平台公司的灵活性完成对市场的快速应变，同时也能将上市公司不好处理的财务要素通过平台公司来进行。

当前业内人士较为统一的观点认为，茅台动员代理商来组建省级的联营公司，可以借助于经销商联谊会的力量，通过协会的自律干预市场的价格管理体系，也能通过联营公司开发的地域IP文创产品强化对各省茅台代理商的管理。既能进行市场管控和有效调节市场关系，也能起到稳定渠道信心的作用。

五粮液设3家专营公司，和茅台有何差异？

事实上，五粮液经销商的行动比茅台还早。11个月前，即2024年8月9日，四川五泽酒类销售有限公司（简称“四川五泽”）成立，注册资本5.5亿元，五粮液11家实力大商赫然在列；

今年2月12日，四川五浚酒类销售有限公司（简称“四川五浚”）成立，注册资本5.7亿元，公司由五浚供应链管理合伙企业100%持股，后者合伙人为19家大商及五购商贸：19家大商主要分布于河南、江浙区域，各出资3千万元，五购商贸为执行事务合伙人；

同样在2月12日，四川五钧酒类销售有限公司（简称“四川五钧”）成立，注册资本5.4亿元，由五钧供应链管理合伙企业100%持股，后者合伙人为18家大商及五渺商贸：18家大商主要分布于全国各区域，也是各出资3千万元，五渺商贸为执行事务合伙人。

有分析师表示，五粮液传统渠道减量，转由专营公司承接团购直销增量，一是通过绑定各区域大商，以统一规则管理，有助于避免窜货及价格内卷，并且现有传统渠道配额减少也有利于商家惜售挺价；二是便于更好统筹资源进行分片区网格化的营销管理，并加强对直达C端的销售管控。

值得关注的是，对照参股名单可以发现，五粮液上述3家酒类销售有限公司中，有的经销商参股了2家公司，例如杭州酒禾酒类销售有限公司、河南盛林商贸有限公司既参股了四川五泽、也参股了四川五浚，这样的经销商共8家。

茅台和五粮液的模式显然有所不同，茅台是各省经销商分别行动，五粮液则是各地区核心经销商参股设立“全国化”专营公司。

对于茅台模式和五粮液经销商参股模式的区别，欧阳千里称，茅台经销商参股模式，更多的是依托飞天茅台的“号召力”而成立，让经销商有更多的空间；五粮液的参股模式，更多的是让经销商在原有的蛋糕中合情合理合法的分到市场的利润。

欧阳千里表示，于未来而言，酒企、酒商都需要赚钱，而非“厂大欺商，商大欺厂”，所以酒企、酒商之间如何合理的参股，成为更紧密的一家人，是未来渠道变革的重要方向之一，尤其是行业调整期。

无论是茅台以地域文创酒激活市场溢价，还是五粮液用专营公司整合渠道资源，本质上都在重构厂商“利益共同体”——让经销商从“打工人”变成“合伙人”，或许才是穿越周期的关键密码。

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撰稿：九当歌