《金融时报》记者从多家银行获悉，华东某地金融监管部门近日下发通知，对“花式揽储”行为提出多个禁止性要求，明确“辖内银行机构不得通过向客户赠送实物礼品，或者与互联网平台合作发放会员福利等方式吸收存款。”如有上述情况，要求相关产品须立即暂停发售，宣传展示物料同步清理下架，并且存量业务应于2025年底前有序退出。

银行为客户赠送“米面油”，甚至充电宝、自行车等实物礼品在实际中并不少见，达标条件可能是申请信用卡、开户等，但若涉及吸收存款，“实物揽储”就触碰到了合规红线。

“办信用卡送礼物，是银行在营销客户，虽然实物揽储也是客户营销，但可以理解为是打破利率限制。”一位从业人士告诉记者。事实上，虽未明令禁止，办信用卡也强调要理性办卡，“花式送礼”不被鼓励。

2018年发布的《关于完善商业银行存款偏离度管理有关事项的通知》规定，商业银行应进一步规范吸收存款行为，不得通过返还现金或有价证券、赠送实物等不正当手段吸收存款；不得通过个人或机构等第三方资金中介吸收存款；不得通过延迟支付吸存、以贷转存吸存、以贷开票吸存，不得通过理财产品、同业业务倒存等。同时规定商业银行不得设立时点性存款规模考评指标，也不得设定以存款市场份额、排名或同业比较为要求的考评指标，分支机构不得层层加码提高考评标准及相关指标要求。

“根据相关规定，银行在吸收存款时不得采取赠送实物、返还现金等营销手段。”招联首席研究员、上海金融与发展实验室副主任董希淼告诉记者。金融管理部门在加强检查和监管，对违规行为进行查处。另外，通过违规返利等方式吸收存款，还将增加银行非利息支出，推高隐形的负债成本，不利于减缓银行面临的经营压力。

近年来，监管多次出手规范存款市场竞争秩序，如2024年市场利率定价自律机制发出了《关于禁止通过手工补息高息揽储 维护存款市场竞争秩序的倡议》，明确银行应将手工补息纳入监测管理范围，严禁通过事前承诺、到期手工补付息等方式，变相突破存款利率授权要求或自律上限。

据悉，此次通知中一些内容也并非首次提出，而是重申、强化要求。

从银行角度来看，在存款利率历经几轮下调后，不少银行也面临经营和考核的双重压力，“花式营销”的禁止需要银行完成从存贷依赖到综合服务的深层变革。

受访专家认为，银行业应回归理性，以优质服务提升存款产品吸引力。

“银行应通过更优质的产品和更完善的服务来吸引客户、留住客户。”董希淼说，例如通过代发工资业务、高效便捷的结算网络以及代销资管产品等方式来吸引客户、沉淀资金等合规且可持续的方式提升存款竞争力，而非依靠送米送油、贴息或送礼品等非合规手段来扩大客户群体以及存款规模。

当前背景下，银行更应摒弃规模情结和速度情结，不追求简单的规模增长和市场份额，既要保持存款业务稳定增长，更要将负债成本控制在合理范围之内。尤其是中小银行，要加快转变经营理念，克服路径依赖，不可盲目追求存款规模扩张，而是要加强资产负债管理，压降负债成本，努力保持发展的稳健性和服务实体经济的可持续性。